Depuis quelques années, la mode de la rue a pris une importance grandissante. Il y a 10 ans, on n’aurait pas imaginé que l’ouverture d’un Zara puisse devenir l’événement du moment. Aujourd’hui, l’arrivée d’une nouvelle marque, même abordable, est vécue comme un moment extraordinaire qu’il ne faut rater sous aucun prétexte. Merci les agences de communication.

Exemple concret : à mon arrivée à Londres, Primark existait déjà depuis un moment. Pourtant, l’ouverture d’un nouveau magasin de la chaine sur Oxford Street a déchaîné les passions des jeunes anglaises, qui ont fait la queue pendant des heures dans le froid et se sont ruées dans le magasin dès l’ouverture des portes, comme des lionnes affamées sur la dernière antilope de la savane. Les filles sont folles.

La preuve en vidéo pour ceux qui ne me croiraient pas...

Et depuis, même en France, la moindre arrivée d’une nouvelle marque fait  sensation. Dernièrement, la marque Uniqlo (l’équivalent du H&M japonais) nous a fait une superbe démonstration de lancement irréprochable. Très large campagne d’affichage dans le métro, les bus et la presse, création d’un énorme buzz sur Internet (merci les bloggueuses influentes), mise en place d’une offre spéciale (avec des prix cassés sur de nombreux modèles). Et surtout, ouverture en grande pompe de la boutique Opéra, avec décompte quotidien avant le grand jour, et des heures de queue pour pénétrer dans ce qui se veut un futur incontournable de la mode. Ca a marché, comme l’a prouvé l’interminable file d’attente avant de pouvoir ENFIN pénétrer dans le magasin. Alors forcément, quand vous venez de passer 2 heures à piétiner, vous achetez au moins un souvenir, histoire de ne pas avoir fait tout ça pour rien, non ? Ce serait comme si vous faisiez la queue à Eurodisney et que vous refusiez de monter dans le Train de la mine... Moi je dis bravo à l’équipe Communication d’Uniqlo. Et je rappelle au passage qu’il y a déjà une boutique Uniqlo à la Défense, depuis 2 ans. J’dis ça, j’dis rien : si ça vous amuse de faire la queue…

Mais plus que la simple ouverture de magasins, les enseignes mettent maintenant le paquet en matière de co-branding. Le co-branding, c’est le fait d’associer deux marques sur un même produit. Avant, on n’en voyait nulle part, mais depuis que cette pratique a été légalisée il y a quelques années, on ne compte plus les exemples (genre la Citroën Roland Garros, le MacFlurry aux M&M’s ou aux Daim de McDonald, les dosettes de café Tassimo au Milka…)

Et cette tendance s’est particulièrement développée dans le domaine de la mode et de la beauté. Ainsi, Kate Moss s’est associée à Topshop pour lancer sa collection, à grands renforts de communication, d’événements, de soirées RP et d’informations distillées en avant première sur le Net… Mission réussie : le jour J, les clientes se battaient pour acheter les pièces les plus rares (qu’on retrouvait en vente sur ebay à peine deux heures après le lancement de la collection, et à des prix exorbitants). Idem pour Lilly Allen et sa collection chez New Look et Beth Ditto avec sa ligne de vêtements grande taille chez Evans.

Rassurez-vous, en France, nous ne sommes pas en reste : H&M est sans doute le meilleur exemple de ces partenariats, et la liste des stylistes célèbres et éphémères ne cesse de s’allonger : Karl Lagerfeld, Madonna, Stella McCartney, bientôt Sonia Rykiel (le 5 décembre pour la lingerie, et le 10 février 2010 pour la maille et les accessoires), et le très attendu Jimmy Choo (le 14 novembre prochain : en plus, pour une fois, ça tombe un samedi : les accros au shopping n’auront même pas besoin de prendre un jour de congé). Comme à chaque fois, la stratégie est la même : quelques mois avant, on laisse courir la rumeur (« il paraitrait que peut être bientôt Jimmy Choo pour H&M… Â»), puis les attachées de presse pondent une joli petit communiqué, puis quelques visuels sortent au goutte à goutte dans les magazines et sur le net, et enfin, le site Internet officiel est lancé, où l’on peut voir l’intégralité de la collection, sous tous les angles et toutes les coutures, dans une mise en scène qui se veut pointue, modeuse et branchée (et avec les prix). Comme ça, les hystériques clientes font leur repérage à l’avance et n’ont plus qu’à courir dans le magasin vers l’objet de toutes leurs convoitises. Pour Jimmy Choo, c’est ici que ça se passe. Vous noterez quand même qu’il y a un mode d’emploi pour accéder à cette collection : faire la queue pour recevoir un bracelet, qui vous permettra de passer quelques minutes seulement dans l’espace où sont entreposées les pièces de la collection. Est-ce que ça va nous faire comme dans Fort Boyard : « attention, il te reste seulement quelques secondes pour essayer tes chaussures avant  la fin du temps de la clepsydre… sors… sors ! SORS !!! Â»

Côté maquillage, c’est pareil : tout le monde y va de son partenariat spécial : Chantal Thomas pour Nivéa (avec une campagne d’affichage très originale qu’on a pu voir seulement dans certains quartiers de Paris, avec des vitrines animées comme de petits théâtres), Fred Farrugia pour Sephora (avec une palette créée par Ora Ito, rien que ça…), et tant d'autres...

Pour Noël, le co-branding devrait se vendre comme des petits pains (la collection Sephora-Ladurée avait été un must-have l’année dernière…) : cette année, on va devoir compter sur la gamme Sephora-Crazy Horse…

Rien à dire : le co-branding a encore de beaux jours devant lui !

Ah, j'oubliais : la rumeur commence à courir que TopShop arriverait en France vers la fin de l'année 2010... Pourvu que Primark ne suive pas, sinon, tout le monde va être habillé comme moi et je perdrais mon meilleur plan shopping à Londres... Oui, je sais, je suis une sale égoïste.